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2018-10-26隨著越來越多的國產(chǎn)動漫走上大熒幕，中國動漫產(chǎn)業(yè)比從前吸引了更多關注，加之各類IP整合，動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值和投資機會也成為越來越多人關注的領域。
復旦大學EMBA文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會于近日舉辦了“2018動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇”，邀請多位嘉賓就動漫行業(yè)的機遇和價值發(fā)現(xiàn)進行了分享與探討。本文由部分嘉賓演講內(nèi)容整理而成。
做好故事內(nèi)容是硬道理
謝坤澤
早鳥投資創(chuàng)始合伙人
2018年文化傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模2萬億左右，其中動漫行業(yè)為1700億，占比約8.5%，從這幾年的動漫市場趨勢與競爭格局來看，必須是精品，才能成就動漫品牌，做好故事內(nèi)容是硬道理。
在IP的商業(yè)價值方面，首先是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與形象，擁有核心粉絲，并且這些核心粉絲是高粘度與主要的消費族群，好的IP內(nèi)獲得用戶成本比較低，通常在IP有優(yōu)勢的細分品類有比較突出的爆款產(chǎn)品。
評價一個IP的四個重要維度：關聯(lián)度、差異度、知名度、美譽度。關聯(lián)度是目標觀眾；差異度是在同樣的目標觀眾的基礎上，與其他同類型IP的差異度，也就是辨識度；高知名度是IP的基本條件；美譽度則是IP收獲目標觀眾的認同感，有了這份認同感才有可能產(chǎn)生好的品牌認同與享受品牌溢價的IP衍生品。
對于動漫IP的投資判斷，主要是定位與IP的獨特性，十年前行業(yè)剛起步時，你可以先占為贏，盡快切入市場發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢就可能取得比較成功的機會，現(xiàn)在動漫行業(yè)已經(jīng)進入成長期，這個時候，有收入與利潤的業(yè)務團隊就很重要，因為團隊能夠?qū)崿F(xiàn)IP價值的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
目前，如果要融資（特別是A輪之后）沒有利潤跟收入，只有概念是非常不容易的，而到了后續(xù)成熟階段，拼的就是資本與組織高手的整合與協(xié)同的能力，才能夠更有機會在比較開放的市場與規(guī)模下，打造比較有規(guī)模與優(yōu)勢的動漫IP企業(yè)，實現(xiàn)資本市場的收益與發(fā)展機遇。
不以變現(xiàn)為目的的IP運營就是耍流氓
鄭亞旗
皮皮魯總動員CEO
我接觸過大量憑理想干事的動漫影視公司，我跟大家分享一下我這些年的經(jīng)驗。
一是從運營第一天就是以掙錢為目的，二是不逆行業(yè)而上。當年融資買下老鄭（鄭淵潔）全版權(quán)運營權(quán)后，我就什么都想做，2012年想做有聲出版物，但當時沒能找到有聲渠道可以實現(xiàn)變現(xiàn)和大規(guī)模覆蓋。這個計劃一直擱置，直到有了喜馬拉雅。我是喜馬拉雅第一批簽正版版權(quán)的公司，現(xiàn)在喜馬拉雅上《舒克貝塔》的付費內(nèi)容點播量已經(jīng)突破五千萬。所以幫我爸運營IP的十年，最重要的事不是我做了什么，而是為了保護這個品牌內(nèi)容的品質(zhì)，我們當年忍住沒干什么。
IP運營的第三點是：文化領域的公司不要什么都自己做，一定要做你最擅長的。圖書發(fā)行我們?nèi)珯?quán)交由浙江少年兒童出版社，獨家做所有線下出版發(fā)行相關。影視開發(fā)我們則堅持自己做，因為內(nèi)容是我們最擅長的。去年跟愛奇藝合作網(wǎng)飛模式的網(wǎng)絡動畫電影《馴兔記》入圍金爵獎最佳短片，是中國網(wǎng)絡電影史上第一個入圍A類電影節(jié)的電影。
最后我想說的第四點是：夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢？
衍生品市場潛力無限
周從意
東方夢工廠運營負責人
當前的中國電影市場已經(jīng)非常接近美國市場，并且市場還在不斷累積中，觀影人數(shù)也在不斷增長，這對于動畫電影來說，是一個很好的歷史機遇。動畫電影有一個非常重要的產(chǎn)業(yè)鏈是它的衍生品，衍生品這一塊在國內(nèi)現(xiàn)在來講還是剛起步。
《功夫熊貓》是我們一個非常成功的案例。當時《功夫熊貓》的票房是十億人民幣，但是衍生業(yè)務當時的零售額達到了十五億。衍生業(yè)務的布局主要在幾個方面，一個方面是我們的體系，我們怎么樣建立一個衍生業(yè)務的平臺，怎么樣可以把動畫的故事變成IP，IP變成品牌，以品牌進行合作，然后我們的衍生業(yè)務有了哪些路徑？
還有一個非常重要的是，最初做衍生業(yè)務很多公司最容易走的辦法是把圖直接貼過去，但其實這個時候衍生業(yè)務是個二次創(chuàng)作，它是一個素材的二次創(chuàng)造，它能夠更加適應商品的需求。還有就是實景娛樂以及與電子商務的結(jié)合，基本上我們衍生業(yè)務有一個完整的布局，動畫開發(fā)、動畫制作加上衍生業(yè)務的結(jié)合，才能成為一個完整家庭娛樂公司的基礎，這個就是我們的動畫之夢。
動漫IP的靈魂在于藝術(shù)與商業(yè)的平衡
黃匯欣
上海龍滄文化創(chuàng)意有限公司創(chuàng)始人
2016級復旦大學EMBA項目學生
年輕人對動漫的認識是很感性的，這份感性就是動漫的意義所在。我們把90后、00前出生的一代叫做“Z時代的青少年”，他們長期使用電子設備，消費力強，消費專注度高。在這一代人里，動漫受眾群已經(jīng)不是像我們想的那么窄，而是一個龐大的群體。
以“熊出沒”為例，它從14年到現(xiàn)在每年一部電影，前四年都超過兩億，今年超過了五億，動畫片在網(wǎng)絡平臺、電視臺也持續(xù)熱映，這說明一個動畫IP，你運營好了以后實際上它的生命周期非常長。
一個好的項目怎么做？從動漫行業(yè)來講，文化肯定是根。一般來說動畫導演在內(nèi)容創(chuàng)意上比較奔放，思維比較發(fā)散，做制片人的就需要讓整個項目收斂一點，符合商業(yè)邏輯，實現(xiàn)商業(yè)和藝術(shù)的有機結(jié)合。動漫行業(yè)制作方面并沒有一個明顯的競爭關系，更多是核心團隊去尋求外圍團隊的合作，為了把項目完成，我們會去嘗試分散投資與平臺聚集效應。平臺篩選、分散投資的概念其實跟投資其他行業(yè)是一樣的，即根據(jù)成功概率評估，相對分散一點去投不同的項目。
商業(yè)運作點不僅僅是一部動畫片，可以是一個動畫形象，還可以把這個無形資產(chǎn)遷移做成展會、服裝、電商……這樣這個IP價值的想象空間就很大了。我認為怎么做好動畫，不管是做開發(fā)、合作或者投資動漫項目，一是要有積極大量的實驗；二是要以熱情為依據(jù)來選擇合作標的。
