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2019-11-20音樂付費正在崛起，騰訊音樂這艘大船才剛算進入大航海時代。
獵云網(wǎng)注：開拓付費市場、建立用戶的付費意識，是騰訊現(xiàn)在最為迫切的需求，而面對分眾化的市場趨勢，騰訊是否能抓住機會。文章來源：暴富研究局（baofuyanjiuju），作者：張工工。
近日，騰訊音樂發(fā)布了截至2019年9月30日的Q3未經(jīng)審計財務(wù)報告。
從數(shù)字上看，騰訊的戰(zhàn)報結(jié)果還算喜人，整體呈上升趨勢，付費訂閱更是增長近50%，雖然這一結(jié)果和周杰倫發(fā)新專輯所導(dǎo)致的爆發(fā)式增長有關(guān)——
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《說好不哭》這首歌9月16日晚上11:00在騰訊音樂娛樂集團QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂三個音樂平臺上線，25分鐘后總銷售量超229萬張，銷售額突破680萬元；不到24小時，《說好不哭》銷售額突破2000萬元，成為QQ音樂平臺歷史銷售額最高的數(shù)字單曲。
雖然Q3有周杰倫加成的原因，但并不影響業(yè)界對音樂付費形勢的看好。
危機隱現(xiàn)
但是在沒有周杰倫的加持下的前幾季財報看來，騰訊音樂并沒有勢如破竹的勁頭，在總營收和凈利潤增速方面，發(fā)布Q3之前已連續(xù)三個季度呈現(xiàn)出逐步放緩的趨勢。
并且在剛剛發(fā)布的第三季度財報中，總營收同比增幅為31%；而在2019年第一季度中，總營收同比增幅為39.4%；在2018年第四季度，則達到了50.5%。
一年不如一年。即使有加成的情況下，依舊無法挽回的增幅放緩，是騰訊音樂不得不面對的問題。
據(jù)財報上顯示，騰訊音樂的營收構(gòu)成主要分為在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)兩個部分。
在第三季度中，在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)分別占總營收的28.5%和71.5%，去年這個比例是28%和72%?？雌饋硭坪跻魳犯顿M的人數(shù)正在穩(wěn)步增加，市場形勢大好。但實際上在第二季度中，這個比例是26.4%和73.6%。
社交娛樂服務(wù)中，占據(jù)最主要收入的是直播版塊。數(shù)據(jù)顯示，自2016年第四季度以來，直播打賞收入一路高漲，直到穩(wěn)定在70%左右，而且據(jù)情形看，還在穩(wěn)步增加。
也就是說，在線音樂版塊并不是騰訊釣到的大魚，而是作為魚餌，用音樂內(nèi)容為社交娛樂的直播版塊吸粉。
但這對想要深耕音樂付費市場的騰訊來說并不是一件好事，騰訊為了版權(quán)拉鋸戰(zhàn)，付出良多，想要防御最具競爭力的網(wǎng)易云音樂，版權(quán)是騰訊手中的一把利器。
但這把利器在刺向?qū)Ψ降耐瑫r也是一把雙刃劍，這把重達43.0億元的利劍一旦拿不穩(wěn)，就會刺向騰訊的阿喀琉斯之踵。
財報顯示，騰訊音樂2019年第三季度營收成本為人民幣43.0億元，與上年同期的人民幣30.1億元相比增長42.9%，主要由于內(nèi)容費用和收入分成費用增長。營收成本增幅大于營收增幅，從收支比看成本率占了66%。
前有收支占比的不平衡，后有獲阿里巴巴投資的網(wǎng)易云音樂在虎視眈眈?？梢哉f，騰訊音樂駛在看起來遠方是陽光明媚、底下是風(fēng)平浪靜的海面上，其實前方暗藏的是未曾顯現(xiàn)的波濤洶涌。
流量崛起
開拓付費市場、建立用戶的付費意識，是騰訊現(xiàn)在最為迫切的需求。
騰訊音樂的月活用戶已經(jīng)連續(xù)5個季度徘徊在6.4到6.6億之間，即便是加上社交娛樂產(chǎn)品的月活，總月活也一直徘徊在8.7到8.9億之間。距離國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)10億月活的上限已經(jīng)相差不遠。
數(shù)據(jù)映射出來的一個現(xiàn)實是：在線音樂用戶的增長即將觸及天花板，紅利期漸入尾聲。
人數(shù)無法再上漲。建立新的用戶消費意識體系，顯然是騰訊現(xiàn)在最為有效的解決辦法。
但對于詬病盜版由來已久的音樂市場，這顯然不是一件容易的事?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，數(shù)字時代的到來打亂了已經(jīng)趨于成熟的唱片發(fā)行市場，盜版成本降低，盜版音樂成為常見現(xiàn)象。
音樂對于當時的人們來說，就是免費的娛樂方式，在互聯(lián)網(wǎng)沖浪時，隨便點一下鼠標，就可以毫不費力的獲得任何想聽的曲目。
雖然2015年國家頒布的版權(quán)法，改善了國內(nèi)數(shù)字音樂的盜版猖狂的現(xiàn)象，但近二十年的習(xí)慣已經(jīng)深深的扎根在人們的腦海中，音樂付費對于一代互聯(lián)網(wǎng)人來說，是多余的，甚至是浪費錢的。
網(wǎng)友對于音樂付費的看法與討論
國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）的數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，全球錄制音樂產(chǎn)業(yè)開始回溫，音樂收入在流媒體快速發(fā)展的帶動下近年來實現(xiàn)了持續(xù)增長。盡管如此，全球音樂市場2018年的總價值，如果算上通貨膨脹，仍然只相當于2008年的水平，2018年全球數(shù)字音樂和實體唱片收入總和只有1999年實體唱片收入的53%。
收入趨勢圖源｜新音樂產(chǎn)業(yè)觀察
所幸，新生代的互聯(lián)網(wǎng)人對于音樂付費的態(tài)度，并不如上一代人那樣抵觸。
艾瑞咨詢今年7月發(fā)布的《2019年中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費發(fā)展研究報告》顯示，30歲以下的用戶占付費用戶的68.6%，用戶意愿付費金額也從2016年的16.3元/月增長到31.7元/月。
但正如現(xiàn)在大部分音樂榜單顯示的，榜上有名的大部分是流量歌手，偶像這個概念，正在成為音樂營銷的一大利器。11月初，騰訊音樂選舉的最受歡迎內(nèi)地男歌手，除了幾位頗負盛名、并具有代表性作品的歌手，其余都是流量明星。
最重要的原因就是選舉規(guī)則，簽到和分享可以獲得兩票，開通VIP、買禮品卡可以獲得更多的投票券。“偶像本和獎無緣、基本全靠我花錢”成為新生代愿意為音樂付費的重要原因。
而愛奇藝自制的打歌節(jié)目《中國音樂公告牌》，首期排出的榜單也在告訴我們流量時代的來臨。
電影市場前幾年一直被人詬病鮮肉當?shù)?、演技缺乏，直到《上海堡壘》票房撲街，網(wǎng)絡(luò)上輿論偏向“實力勝過一切”的文章層出不窮，可以說，電影市場的流量時代，已經(jīng)漸入尾聲。在一片歡呼聲中，音樂市場拿起了接力棒。
從無序到有序的過渡中，流量時代是市場不可或缺的一環(huán)。
其實步入流量時代并不意味著是件壞事，有了關(guān)注才會有新鮮力量的注入，世間萬物總是起承轉(zhuǎn)合，物極必反，當才不配位的情況持續(xù)出現(xiàn)，必定意味著大眾的反彈。
市場分眾化是挑戰(zhàn)還是機遇
新生代生于互聯(lián)網(wǎng)，長于互聯(lián)網(wǎng)，這些見慣了網(wǎng)絡(luò)上千篇一律、追風(fēng)逐浪的少年們，在長大后開始追逐自我，追求個性，尤其是在輿論偏向音樂品味象征著個人品味的情況下，突出自己的不同與小眾是必然的。
這樣的背景下，市場趨勢分眾化對于音樂運營商們來說，是挑戰(zhàn)也是機遇。
早期的網(wǎng)易云音樂就是因為精準的算法推薦，從眾多的音樂軟件脫穎而出，最后成為財大氣粗，擁有酷我、酷狗、QQ音樂三大軟件矩陣的騰訊音樂的強勁對手。
算法推薦基于的邏輯就是個性化。喜歡的音樂分類越來越細，越來越具體，也是形成市場分眾化的基本邏輯。加上網(wǎng)易云音樂飽受好評的評論區(qū)，滿足了社交的需求?？梢哉f，網(wǎng)易云音樂正好掐準了現(xiàn)在許多年輕人追求個性又不甘于孤獨的心態(tài)。
同時，這也象征著除去版權(quán)這個重要因素，音樂運營商的運營手段和開拓市場的力量同樣重要。
2019年9月獲得了阿里投資的網(wǎng)易云，無疑更有底氣與騰訊爭奪名為“版權(quán)”的利劍。
但騰訊顯然不打無準備之仗，在握緊手中版權(quán)這柄利劍的同時，發(fā)掘原創(chuàng)音樂人成為騰訊音樂打造盔甲，迎接機遇的手段。
騰訊發(fā)掘原創(chuàng)音樂人的2019原力計劃
從2015年初，就開始扶植原創(chuàng)音樂人，旗下的5sing原創(chuàng)音樂站多次舉行活動與比賽，無一不是彰顯著騰訊對音樂付費這塊市場的野心。
這場音樂付費的戰(zhàn)爭看起來依舊處于膠著狀態(tài)，最終贏家是采取多面圍攻政策的騰訊音樂，還是和阿里合縱連橫的網(wǎng)易云音樂，還未可知。
